Ресторан 'Стейкхаус. Мясо и вино', Одесса Основан в 1998

Дорогой бизнес. Обзор рынка элитных ресторанов

Твитнуть

Анализируя степень развития украинского ресторанного рынка, многие эксперты в качестве сравнения приводят данные по крупным мировым городам. Так, по оценкам компании Zagat, в Париже более 14 тыс. кафе-ресторанов, В Нью-Йорке — 35 тыс. предприятий общественного питания, из которых более 17 тыс. — рестораны и 10 тыс. — бары. С этой точки зрения украинскому ресторанному рынку до насыщения еще далеко: в самом большом его сегменте, столичном, насчитывается всего несколько сотен заведений. В то же время один из самых привлекательных секторов украинского ресторанного рынка - рынок элитных, дорогих заведений — уже вступил в стадию жесткой конкуренции за своего потребителя. Каковы же перспективы этого рынка? Есть ли на нем место новым заведениям?

Потрет элиты

Элитные рестораны в Украине начали активно открываться в 1992 году: именно в это время появились клиенты с высоким уровнем дохода, для которых услуги ресторана являлись статусными, а его посещение — подчеркивающим положение в обществе. Долгое время украинское ресторанное пространство представляло собой яркий пример «разрыва» рынка: кафе и небольшие рестораны, в которых можно посидеть, не испытывая дискомфорта от чрезмерной роскоши и дороговизны блюд, отсутствовали. За элитными заведениями без предупреждения следовали столовые, закусочные, кафе. Заведения, ориентированные на так называемого среднего потребителя, который считается обеспеченным и может «иногда себе позволить» сходить в ресторан, отсутствовали напрочь. Сегодня ситуация изменилась: подгоняемые растущей конкуренцией и заинтересованные большим потенциалом увеличивающегося числа потребителей со средним уровнем доходов, украинские рестораторы стали массово открывать недорогие рестораны. Таким образом, сегодня украинский ресторанный рынок можно разделить на четыре типа ресторанов: quick service restaurants — рестораны быстрого обслуживания, quick&casual — рестораны столового типа, casual dining — демократичные рестораны и fine dining — элитные рестораны. Из них доля действительно элитных ресторанов не превышает 10 % (далеко не все заведения таких сетей, как Козырная и Мировая карта, можно отнести к этой категории).

Формальный критерий, по которому принято выделять элитные рестораны, — это величина среднего чека. Традиционно к категории элитных относят заведения со средним чеком от $50 на человека (и это заказ без спиртного вообще или с одним бокалом вина и без чаевых). Однако помимо выполнения этого базового условия, элитный ресторан иметь клубные черты места для избранных (face control) и уникальные некопируемые конкурентные преимущества (концепция, кухня, месторасположение). Настоящих элитных ресторанов в Украине немного, и поэтому практически все они на слуху: например, Decadance House, прославившийся благодаря похождениям Андрея Ющенко, «Липский особняк», засвеченный в клипе Розенбаума и Гордона, «Царское село», полюбившееся иностранцам, одесский «Гринвич», известный в среде гурманов своей высокой кухней и снобизмом в хорошем смысле слова. Львиная их доля расположена в столице, что легко объяснимо: большинство финансовых потоков страны сосредотачивается в Киеве. Почетное второе место занимает Одесса: в этом городе всегда любили хорошо поесть и умели достойно обслужить гостей. Здесь нет местных сетей (из общеукраинских замечена Козырная карта), зато и местные жители к гости столицы прекрасно знают, что такое, к примеру, «Рестораны Ильича» («Гринвич», «Стейкхаус. Мясо и Вино», «Дача»), принадлежащие рестораторам Савелию Ильичу Либкину и Юрию Колеснику.

 

Дорогие гости

Кто же является потенциальными посетителями элитных ресторанов? Социологи утверждают, что люди, переходя определенный уровень дохода, в первое время начинают тратить больше средств на рестораны. Так, регулярно посещаются рестораны людьми с уровнем дохода $400 на человека в месяц. В этом случае посетители готовы тратить $20-50 в месяц. С доходом $400-800 на человека на рестораны расходуется $100-120. Соответственно, человек, получающий $1000 и более, расходует на рестораны и кафе около $200. Другими словами, типичный посетитель элитных ресторанов в Украине — человек с доходом выше $1000 на человека. В свою очередь, этих клиентов принято разделять на три группы — «А», «В» и «С» (по аналогии с АВС-анализом). Клиенты категории «А» не считаются с ценой, для них главное — получить удовольствие, качественный сервис, изысканные творения повара. Категория «В» уже смотрит на цены, фактор итогового счета для них играет роль — эти клиенты вполне платежеспособны, но не станут тратить больше, чем запланировано. Представители третьей группы - категории «С» — скорее случайные посетители. Они ходят в рестораны только по особым поводам.

Естественно, основная борьба среди рестораторов разворачивается именно за клиентов категории «А»: налицо дефицит этих клиентов — больше эта группа не становится, тогда как число ресторанов прибавляется. Один из способов долго удерживать внимание этой категории клиентов — вводить постоянные изменения в работу ресторана. Эти изменения могут касаться как введения новых блюд, шоу-программы, так и периодического проведения специальных мероприятий, превращающих элитный ресторан в закрытый клуб для избранных посетителей. Так, основные посетители «Гринвича» — это люди, которые тем или иным образом влияют и на политику, и на бизнес как на местном, так и на национальном уровне, а также члены их семей. В общей сложности это около 300 человек. Практически все они известны хозяевам ресторана по именам. Безусловно, эти клиенты посещают «Гринвич», чтобы отметить какие-то свои семейные события, дни рождения и т.д. Но основной повод для посещения заведения — это событие и заявленная в меню новость. Например, известие о том, что будут подаваться белые трюфеля, является эффективным стимулом для очередного визита в «Гринвич».

Кроме того, в «Гринвиче» постоянно проводятся дегустационные вечера. Например, представляется бутылка коньяка, которая стоит $5-7 тыс. Ресторатор приглашает на ее дегустацию определенный круг людей, которые, как ему известно, очень любят коньяк и разбираются в нем (человек 25-30). Под коньяк подаются специальные закуски — черный и белый шоколад. В присутствии всех приглашенных распечатывается бутылка. Все выпивают по 25 г, после чего обсуждают вкус напитка.

Однако владельцы «Гринвича» в последнее время пристальное внимание уделяют также работе с клиентами групп «В» и «С». Специально для них в ресторане развивается возможность отмечать значимые события: например, недавно состоялось открытие банкетного зала. Интересно, что при привлечении этой категории клиентов «Гринвич» столкнулся с неожиданной сложностью, связанной с тем, что ему оказалось сложно перебороть тянущуюся за ним «ауру миллионов»: несмотря на то, что стоимость обеда в ресторане составляет всего около 110 грн. с бокалом вина, представители среднего класса достаточно долго не спешили заходить в ресторан, поскольку за ним прочно укрепилась репутация дорогого элитного заведения. И только благодаря значительным усилиям, направленным на информирование жителей города о «демократизации» услуг «Гринвича» ему удалось расширить свою аудиторию за счет посетителей со средним уровнем доходов.

 

Элитные риски

В Украине ресторанный бизнес традиционно считается одним из самых рискованных из-за больших первоначальных затрат (для открытия одного заведения премиум-класса необходимо вложить примерно $600-700 тыс., причем вложения начнут окупаться только года через четыре) и высокой конкуренции. Даже в Европе, где этот бизнес стабильнее и более предсказуем, чем у нас, примерно 45% ресторанных проектов не переживают стартового срока. Согласно данным Всемирного справочника банкротств «Дан энд Брэдстрит», ресторанный бизнес уверенно занимает четвертое место в списке банкротств после магазинов готового платья, мебельных и фотомагазинов. Как рассказывает Савелий Либкин, достаточно много компаний, располагающих достаточным капиталом и готовые вложить его в создание ресторанов, просто не представляют себе всей сложности реализации такого проекта. Поэтому целесообразнее начинать ресторанный бизнес в партнерстве с компаниями, имеющими опыт работы в этой отрасли и владеющими технологиями эффективного управления.

И тем не менее, по признанию рестораторов, этот бизнес — один из самых заманчивых. Среди элитных ресторанов лидирует французская кухня для гурманов, затем идет европейская и итальянская. Однако на приготовление блюд из этих кухонь до сих пор накладывает ограничения проблемы с поставками некоторых продуктов. Надо сказать, что местные поставщики продуктов очень быстро подтягиваются за открывающимися ресторанами. Например, еще совсем недавно в Украине практически не было полноценного рынка рыбы. Когда пошла мода на японскую кухню и массово начали открываться такие заведения, они были вынуждены постоянно составлять стоп-листы на те или иные свои блюда: «в меню значится, а подать не можем». Но поставщики оперативно сориентировались и начали ввозить необходимое количество новых продуктов. В результате, если пару лет назад свежий лосось попадал в страну один раз в неделю, то теперь – два-три раза. Но такая оперативность поставщиков распространяется только на продукты, подкрепляющие кулинарную тенденцию: все, что выходит за ее рамки и необходимо рынку в небольших количествах, их не заинтересует. Другими словами, если для нового ресторана высокой французской кухни понадобится приготовить пирожное из особого сорта муки, не производимого в Украине, то скорее всего, мечты кулинара останутся просто мечтами.

В элитных ресторанах решением проблемы дефицита продуктов часто занимается шеф-повар. Именно поэтому в этих специалистах наряду с доскональным знанием определенной кухни так ценится владение всеми технологическими процессами кулинарии, вплоть до умения заменить ананас морковкой таким образом, чтобы блюдо не утратило свою привлекательность и вкусовые качества. В Украине существует острый дефицит именно таких специалистов. Поэтому в элитные рестораны стараются приглашать поваров из-за границы (к слову, зарплата иностранного специалиста никогда не опускается ниже отметки в $3500 и может достигать $7000-10000, и даже включать бонус в виде участия в прибылях). К примеру, ресторан Le Grand Cafe, который позиционируется как лучший ресторан для изысканной публики, для гурманов, на должность шеф-повара пригласил к себе Себастьяна Лепинуа, который имеет за плечами очень хорошую школу: в свое время он семь лет работал ассистентом у знаменитого французского мэтра Жоэля Робюшона.

Однако не все рестораторы считают приглашение иностранного шеф-повара обязательным условием успеха для элитного ресторана. По их мнению, неоспоримым преимуществом отечественных поваров является доскональное знание вкусов и предпочтений местных потребителей. А для того, чтобы отечественные специалисты организовывали работу кухни не хуже иностранных, их отправляют на стажировку за границу или приглашают иностранных специалистов для краткосрочного обучения своего персонала в Украине. Последний способ распространен больше всего благодаря своей ценовой привлекательности, особенно для крупных ресторанных сетей, в составе которых сегодня есть специальные центры корпоративного обучения. Например, в заведениях корпорации «Реста» с краткосрочными обучающими проектами и мастер-классами за последние семь лет побывали шеф-повара из Франции, Италии, США и России. Для примера: размеры стандартного гонорара для московского консультанта - $2 тыс. за 10 дней.

Обучение остального персонала (поваров, официантов, менеджеров) также популярно. Например, в каждом заведении сети ресторанов «Мировая карта» сервис налаживается с помощью обучения персонала, всевозможных тренингов. Обучением персонала в основном занимается соучредитель компании Бени Голани. Он же курирует интерьер заведений, их кухню, а также стратегию продвижения сети.

 

Про движение

Среди средств продвижения элитных ресторанов лидирует известность «из уст в уста». Ярким примером использования этого канала коммуникации является случай с открытием одного дорогого ресторана: директор распорядился, чтобы менеджеры в первую неделю после открытия заведения на все звонки потенциальных клиентов отвечали: «Все столики заняты... можете сделать заказ на послезавтра». Работая какое-то время себе в убыток, ресторатор создал ажиотаж и реноме популярного места.

Что же касается средств прямой рекламы, то в случае с элитными ресторанами она чаще всего бывает неэффективна. И дело не только в том, что реклама плохо привлекает людей. Скорее, на практике большинство рекламных модулей, подаваемых рестораторами в прессе, оказывается чисто имиджевыми макетами. Как говорит хозяйка одного ресторана: «Мы даем рекламу для наших же коллег-рестораторов, чтобы они знали: мы в журнале, мы живем и хорошо себя чувствуем, мы можем себе это позволить». В то же время в Европе чисто имиджевой и статусной рекламы ресторанов практически не существует. Имидж складывается сам в недрах общественного мнения, а собственно рестораны промоутируют кухню, шеф-повара. Однако в Украине такая простая схема не всегда проходит.

Наши люди только начали зарабатывать деньги, почувствовали возможность проявить себя и показаться на публике во всей красе. И поэтому гастрономический мотив — далеко не главный в выборе места, где провести вечер и куда пригласить друзей. Более того, статус элитных ресторанов в голове у наших посетителей в чем-то похож на роль автомобиля в их жизни. Ведь четырехколесному другу приписываются не только роль транспортного средства, но еще и декларации жизненной позиции.

В последнее время под воздействием возросшей конкуренции на рынке элитных ресторанов меняется и стратегия владельцев элитных заведений. Так, рестораторы все чаще отказываются от большой наценки на основное меню, тем самым увеличивая проходимость. При этом они оставляют высокие цены на алкоголь, что позволяет зарабатывать больше. К тому же серьезные рестораторы строят холдинги и не могут развивать элитные проекты, каждый из которых требует много времени и сил. Впрочем, новые элитные рестораны будут и в дальнейшем открываться: ведь обеспеченной публике всегда интересно что-то новое, поэтому, несмотря на конкуренцию, рестораторы продолжат открывать элитные рестораны. Правда, чаще всего на месте старых.

 

ПЕРСОНЫ

Савелий Либкин, соучредитель корпорации «Реста» (рестораны «Гринвич», «Дача», «Стейк Хаус: Мясо и вино», La Veranda (Прага), сеть «Пан-Пицца»)

Совладелец Корпорации «Реста». Рабтает на рынке общетственного питания с 1993 г. В портфель бизнесов входят рестораны

«Гринвич» (Одесса) — ресторан hi-premium, кухня европейская, Арт-меню от Куца, интерьер староанглийского дома;

«Стейкхаус. Мясо и Вино» (Одесса, открыт в 1998 г.) — европейская кухня, акцентированная на блюдах из различных сортов мяса и вине

 «Дача» (Одесса, открыт в 2004 г.) — одесская кухня, интерьер — дача 20-60-х годов ХХ ст. «Гран-При» конкурса «Золотая арка-2004».

La Veranda (Прага, открыт в 2002 г.) — Fashion-ресторан, кухня европейская, «высокая», с ежегодной презентацией новых концептов. Входит в рейтинги "Mishelline 2004 года" и "Tоp International" как заведение. рекомендованное чешскими СМИ к посещению иностранцам.

Савелий Либкин настоящий «мотор» компании. Беспощадно требует от команды такого же активного отношения к делу, которое демонстрирует сам. Определяет высочайшие стандарты качества блюд. Работает практически без выходных. Убежден, что главное в успешном ресторане — еда, на втором месте — сервис, на третьем — атмосфера. По гороскопу — весы. Увлечение — Стиль и качество жизни «по Либкину». Любит своих котов Мура и Лектора.

Бени Голани, соучредитель сети ресторанов «Мировая карта» (рестораны «Липский особняк», «Асахи», Golden Gate и др.)

Родился и вырос в маленьком грузинском городке неподалеку от Кутаиси. Позже переехал жить в США. С тех пор — американский подданный. В США успешно руководил собственной сетью ресторанов в Вашингтоне «Вудсайтделикатес». Там же, в США, познакомился с другим эмигрантом из СССР (а точнее — из Киева) — Майклом Доном, который на то время был соучредителем строительной компании. У них возникла идея организовать совместное ресторанное дело. В начале 90-х годов Бени Голани и Майкл Дон вернулись в Украину, основали компанию Uncle Sam’s Group и открыли в Киеве свой первый ресторан — Uncle Sam. Позже, по мере открытия новых ресторанов, образовалась сеть «Мировая карта», которая сегодня включает 10 ресторанов в Киеве, три — в Донецке и один строящийся — в Одессе. Сидел за одним столом с президентами и их женами, звездами экрана и спорта и завладел «умом желудков» VIP-персон во многих уголках мира.

 

Лев Парцхаладзе, президент инвестиционно-проектной компании «XXI век» (рестораны «СССР», «Царское село», «Корона-клуб», «Тарас», «Первак»)

Родился в 1971 году в Тбилиси. Закончил юридическую академию. Сейчас - председатель правления компании «XXI Век», заслуженный экономист Украины, депутат Киевсовета. Гражданин Украины. Свое первое предприятие Лев Парцхаладзе открыл, еще будучи студентом-второкурсником: заработав вместе со своим студенческим другом кое-какие деньги (говорят — $130), зарегистрировал свое первое предприятие, а на оставшуюся сумму снял помещение, где поначалу друзья не только работали, но и жили. Первый шаг в новом бизнесе — подача сразу двух объявлений в газете: «Возьму кредит» и «Есть возможность взять кредит. Требуются идеи!». В результате появилась идея купить несколько грузовиков и продать и в селах.

С тех пор бизнес разросся во много раз. Кроме ресторанов, в компанию «XXI век» входит сеть торговых центров «Квадрат», украинских ресторанов быстрого питания «Швидко», направление по строительству жилья «Жилье 21 века», инвестиционно–проектная компания «Мегаполис 21 века», автомобильный салон «Укравтохолдинг», проектно-строительная фирма «Эксперт». В последнее время Лев Парцхаладзе активно включился в политику. Стал победителем в номинации «Предприниматель года-2004». Предпочитает активный отдых, играет в теннис, футбол. Очень любит животных: в его загородном доме живут пять кошек, четыре собаки, сова, хомячок и ворона.